Michal Donath zemřel ve věku 77 let: průkopník českého PR

Michal Donath, zakladatel jedné z prvních profesionálních PR agentur v Česku, zemřel 24. dubna 2026 ve věku 77 let po dlouhé nemoci. Stál u zrodu celého oboru public relations v České republice a formoval jeho profesní standardy více než tři desetiletí.

Mnoho jeho nejúspěšnějších klientů nikdy nevešlo ve známost — a právě to považoval za důkaz dobré práce. Michal Donath budoval české PR v době, kdy samotný pojem public relations většina Čechů neznala. Od pražského korespondenta amerického magazínu Time během sametové revoluce po zakladatele agentury, která zastupovala zájmy v desetimiliardové arbitráži. Jeho příběh je příběhem celého oboru.

Od sametové revoluce k prvnímu PR

Donath začínal jako překladatel pro zahraniční novináře a pražský korespondent magazínu Time, kde pokrýval pád komunistického režimu. V roce 1991 se stal generálním ředitelem české pobočky Burson-Marsteller — jedné z prvních profesionálních PR firem v zemi.

Narodil se 18. dubna 1949 ve Šternberku. Vystudoval Fakultu zahraničního obchodu na Vysoké škole ekonomické (VŠE) v Praze, ovládal angličtinu, němčinu a ruštinu. Právě jazykové znalosti ho přivedly k práci s americkými novináři v osmdesátých letech — v době, kdy většina Čechů neměla šanci se se západními médii potkat.

Přechod od žurnalistiky k PR nebyl náhodný. Donath viděl, jak zahraniční firmy vstupující po roce 1989 na český trh naprosto tápou v komunikaci s místními médii a veřejností. V roce 1991 převzal českou pobočku mezinárodní agentury Burson-Marsteller a začal budovat obor, který v Česku prakticky neexistoval.

Budovatel oboru a krizový komunikátor

V roce 1998 převzal českou a slovenskou pobočku Burson-Marsteller a přejmenoval ji na Donath-Burson-Marsteller. V roce 2010 se agentura osamostatnila jako Donath Business & Media (DBM) s 15 stálými zaměstnanci.

Donathovou specialitou byla krizová komunikace. Zastával zásadu, že tisková zpráva musí být schopna fungovat jako novinový článek — žádné PR fráze, žádné mlžení. Důsledně trval na oddělení PR a žurnalistiky, což v divokých devadesátých letech nebylo samozřejmé.

Mezi klienty DBM patřily firmy jako Billa, Karlovarské minerální vody (značka Mattoni), Reckitt Benckiser, Tesco SW a UPS. Pro bono spolupracoval s Nadací pro transplantaci kostní dřeně. V roce 1995 spoluzaložil Asociaci PR agentur (APRA) a působil v jejím vedení i etické komisi.

Arbitráž za deset miliard korun

Jako mluvčí mediální skupiny CME (Central European Media Enterprises) zastupoval amerického podnikatele Ronalda Laudera v arbitráži s Českou republikou o TV Nova. V březnu 2003 arbitráž přiznala CME odškodné ve výši 10 miliard korun — jeden z největších arbitrážních sporů v české historii.

Kauza TV Nova patřila k nejsledovanějším podnikatelským sporům devadesátých let. Vladimír Železný, tehdejší ředitel TV Nova, se dostal do konfliktu s americkým investorem Lauderem. Donath komunikačně zastřešoval Lauderovu stranu — a výsledek mu dal za pravdu. Deset miliard korun odškodného, které Česká republika nakonec zaplatila, dodnes patří mezi největší arbitrážní náhrady v regionu.

Kontroverze a principy

Donathova kariéra nebyla bez kontroverzí. Před rokem 1989 byl evidován jako spolupracovník Státní bezpečnosti (StB), zastupoval kontroverzní těžbu zlata v Kašperských Horách a v roce 2007 odešel z APRA, kterou sám spoluzakládal.

Svou evidenci u StB Donath přiznal, ale tvrdil, že splňuje podmínky lustračního zákona. Když ho Vladimír Železný veřejně označil za „bývalého vysokého funkcionáře StB", Donath se obrátil na soud — a vyhrál. Nejvyšší soud potvrdil, že Železný se mu musí omluvit.

V letech 1996–1998 zastupoval společnost TVX Bohemia Důlní při kontroverzním projektu těžby zlata v Kašperských Horách, což vyvolalo konflikt s ekologickým hnutím Duha a místními úřady. A v roce 2007 opustil APRA kvůli neshodám o transparentnosti — požadoval, aby se o PR komunikovalo s konkrétními příklady z praxe, ne obecnými frázemi.

Odkaz průkopníka

V roce 2018 obdržel od APRA ocenění PR osobnost roku za celoživotní přínos oboru. Zanechal po sobě profesi, která v Česku před jeho příchodem prakticky neexistovala.

Donathův důraz na oddělení PR a žurnalistiky nastavil laťku, která přežívá dodnes. Jeho zásada — tisková zpráva musí být schopna být otištěna jako novinový článek — zní jednoduše, ale v praxi ji dodržuje jen málokdo. Zprávu o jeho úmrtí potvrdil Tomáš Jelínek z agentury Jerico Consulting prostřednictvím rodiny.

Manželka Dáša zemřela přibližně v roce 2004, více než dvě desetiletí před Michalem. Zanechal dceru Kláru a syna Dana s rodinou.

Zajímá vás, jak se vlastně rodilo české PR po sametové revoluci a jaká pravidla tehdy platila — nebo spíš neplatila?